Salah satu bentuk implementasi dari strategi co-branding adalah dengan menawarkan dua produk atau dua layanan yang dijual sekaligus. Biasanya, penawaran seperti ini disebut dengan “bundling”. Kalau perpekstif dari produknya yang dominan , maka disebut dengan product bundling tetapi bila aspek harga yang lebih ditonjolkan, maka lebih sering disebut dengan price bundling. Sebenarnya ini adalah hal yang sama. Dua buah produk dijual bersamaan, biasanya juga memiliki sebuah harga yang lebih rendah dibandingkan dengan penjumlahan dari masing-masing harga. Karena harganya menjadi satu paket, maka disebutlah price bundling. Karena produknya menjadi satu paket, maka disebut product bundling.
Tidak
semua co-branding adalah bundling. Bahkan sebagian besar dari bundling
adalah bukan co-branding. Bundling yang melibatkan satu merek dengan
merek lain dari perusahaan yang berbeda, akan disebut co-branding
terutama bila kedua merek tadi dimunculkan dalam penjualan bundling
tersebut. Bundling untuk dua produk internal, tidak akan disebut dengan
co-branding tetapi lebih sering merupakan bagian dari cross-selling.
Misalkan
saja, HP menjual komputer bersama dengan printernya sekaligus.
Demikian pula, McDonald’s menjual burger satu paket dengan kentang
gorengnya. Ini juga disebut dengan product atau price bundling
saja karena memang hanya satu merek yang ada dalam penjualan paket
tersebut. Akan disebut bundling yang sekaligus co-branding apabila HP
menjual komputernya dan kemudian menjadi satu paket dengan printer merek
lain. Demikian pula, McDonald’s menjalankan strategi co-branding bila
menawarkan paket bersama dengan Coca-Cola. Apabila dalam paket ini,
kekuatan penawaran atau posisi dua merek ini tidak seimbang, maka saya
akan cenderung untuk menyebutkan hal ini sebagai “sales promotion” di
mana salah satu produk hanya berfungsi sebagai gimmick atau hadiah untuk produk lain.
Tujuan Bundling & Co-Branding
Dalam
pembahasan kali ini, saya akan berbagi mengenai strategi co-branding
dalam perspektif bundling. Artinya, yang dikejar oleh kedua merek ini
adalah untuk menciptakan tingkat penjualan dan tingkat profit yang
lebih besar daripada bila kedua produk ini dijual secara terpisah.
Tujuan dari co-branding biasanya lebih luas. Co-branding bertujuan untuk menciptakan tingkat awareness dan tingkat image yang semakin positif. Kekuatan image dari satu merek kemudian ditransfer kepada merek lain yang menjadi aliansinya.
Walaupun
demikian, tujuan akhir yang perlu dicapai adalah kenaikan tingkat
penjualan dan tingkat profitabilitas. Tujuan ini, dapat dicapai dalam
jangka pendek atau jangka panjang. Demikian pula, proses pencapaiannya
bisa secara simpel dan langsung tetapi bisa juga relatif agak kompleks.
Disebut langsung karena begitu co-branding dieksekusi, menghasilkan suatu product bundling
yang menimbulkan keinginan dari konsumen untuk membeli dalam jumlah
yang lebih banyak dibandingkan bila ditawarkan secara terpisah.
Pelanggan melihat paket ini memberikan customer value yang
lebih tinggi. Mereka merasa bahwa telah membayar dengan harga yang lebih
rendah dibandingkan harus membeli secara terpisah. Ini mudah terjadi
karena memang bundling atau co-branding dari kedua produk dan kedua
merek ini, sama-sama dikenal dan benefit dari kedua produk ini juga
sudah demikian terinformasikan kepada para pelanggannya.
Strategi
bundling dan sekaligus co-branding antara Nokia dan Flexi adalah
contoh yang langsung dan sederhana. Bundling antara sebuah merek Pizza
dengan Coca-Cola adalah contoh simpel lainnya. Contoh lainnya adalah
paket tiket pesawat dengan hotel. Pelanggan umumnya cukup mudah untuk
mengerti mengenai bundling ini. Apalagi kalau harga tiket dan harga
hotel secara terpisah juga diketahui, maka proses bundling ini akan
berdampak cepat. Jadi, kalau ternyata dalam beberapa bulan paket ini
tidak memberikan hasil, maka sangatlah mungkin bahwa bundling dan
co-branding ini relatif tidak akan berhasil. Pelanggan merasa bahwa
benefit yang ditawarkan dalam bentuk harga yang lebih murah dalam paket
ini, tidak menarik dibandingkan bila membeli secara terpisah. Bisa
jadi, hotelnya menarik tetapi tiket dari maskapai penerbangan yang
tidak menarik atau bisa sebaliknya, senang dengan maskapai
penerbangannya, tetapi tidak tertarik dengan hotel yang ditawarkan.
Proses
ini bisa kompleks karena bundling yang ditawarkan telah melewati jalur
pembentukan merek terlebih dahulu. Jadi, diperlukan suatu komunikasi
terlebih dahulu untuk menciptakan awareness bahwa kedua merek ini sekarang bekerja sama. Setelah itu, diperlukan suatu proses pembentukan image
dan kepercayaan terhadap kedua merek yang digabung menjadi satu.
Selain itu, dibutuhkan proses komunikasi terhadap benefit sebagai
akibat adanya penggabungan kedua produk ini. Lebih kompleks lagi, bila
ternyata profit yang dicapai oleh adanya aliansi tersebut, baru
terlihat setelah kedua produk menciptakan tingkat loyalitas terlebih
dahulu.
Bundling antara airline dengan bank atau antara
sebuah ritel dengan kartu kredit adalah merupakan bundling yang
melibatkan co-branding yang bersifat kompleks. Hasil akhir yang ingin
dicapai yaitu tingkat profit yang lebih baik, biasanya membutuhkan
waktu yang lama. Kedua perusahaan yang terlibat dalam aliansi ini
haruslah mengeluarkan biaya komunikasi terlebih dahulu untuk
menciptakan awareness dan juga sekaligus meyakinkan konsumen
terhadap benefit dari adanya penawaran ini. Tidak mengherankan, baru
terlihat hasilnya setelah 1 hingga 3 tahun dari sejak bundling ini
ditawarkan. Oleh karena itu, sangatlah penting bagi kedua merek yang
melakukan bundling dan sekaligus co-branding untuk benar-benar
melakukan estimasi terhadap biaya dan waktu untuk mencapai kesuksesan.
Profitabilitas
Pada dasarnya, perusahaan yang melakukan bundling, biasanya memiliki dua opsi. Yang pertama adalah pure bundling,
yaitu melakukan penawaran kepada konsumen hanya satu saja: paket itu
sendiri. Jadi, dalam hal ini, pelanggan tidak bisa membeli secara
terpisah. Opsi kedua adalah mixed bundling, artinya, tersedia pilihan untuk membeli paket atau dapat juga membeli secara sendiri-sendiri.
Bagaimana
kita yakin bahwa bundling ini akan memberikan tingkat penjualan dan
profitabilitas yang lebih tinggi? Paling tidak, ada tiga hal yang harus
dipertimbangkan. Pertama, bundling ini akan berhasil
menciptakan penjualan apabila pelanggan memiliki tingkat heterogenitas
yang tinggi dalam persepsinya terhadap harga. Artinya, ada kelompok
pelanggan yang membayar tinggi terhadap merek tersebut tetapi ada juga
yang hanya membayar rendah untuk produk tersebut.
Misalkan saja,
untuk merek A, ada yang mau membayar tinggi dan ada yang membayar
rendah. Demikian juga untuk merek B, terdapat juga mereka yang mau
membayar dengan harga tinggi dan mereka yang membayar dengan harga yang
rendah. Katakanlah, segmen ini memiliki jumlah pelanggan sama
besarnya. Bila kedua produk ini dijual terpisah pada tingkat harga yang
cukup tinggi, maka masing-masing dari merek, hanya akan dibeli oleh 25%
dari total pelanggan. Tetapi kalau dijual secara bundling, maka akan
sangat mungkin masing-masing produk ini bisa dibeli oleh sekitar 75%
dari total pelanggan. Dengan catatan, harga paket dari kedua produk
tersebut tidak boleh lebih tinggi dari penjumlahan harga tinggi untuk
merek A atau B ditambah harga rendah untuk merek A dan B.
Kedua,
pelanggan memang memiliki sisa dana yang cukup untuk membeli kedua
produk yang ditawarkan ini. Kalau pelanggan maksimal dapat membeli
komputer saja, bundling dengan printer akan tidak ada manfaatnya. Kalau
pelanggan hanya memiliki dana yang cukup untuk membeli tiket,
percumalah melakukan bundling dengan hotel. Kalau pelanggan hanya cukup
untuk membeli kartu perdana, percumalah bila dilakukan bundling dengan
telepon selulernya. Kedua syarat di atas akan sangat cukup untuk
meningkatkan penjualan, tetapi tidak cukup untuk membuat profit yang
lebih maksimal.
Agar tingkat profitabilitas dari bundling lebih tinggi dibandingkan secara terpisah, maka sebagai syarat ketiga,
produk ini haruslah memiliki komponen biaya variabel kecil. Jadi,
komponen biaya tetapnya besar tetapi variabelnya kecil. Bisa saja, biaya
variabel kecil ini terjadi karena memang sifat dari produk tersebut
atau karena pencapaian skala ekonomi.
Operator seluler, misalnya,
adalah pihak yang akan sangat diuntungkan dengan adanya bundling. Ini
merupakan merek yang memiliki potensi uang melakukan kerjasama, baik
bundling yang bersifat co-branding atau yang bundling yang hanya
bersifat cross-selling. Produk ini, memiliki keragaman yang
sangat tinggi dalam persepsi pelanggan mengenai harga. Artinya, ada
yang mau membayar dengan harga yang tinggi tetapi ada yang hanya mau
membayar pada kisaran harga yang rendah. Layanan dari operator seluler
ini juga memiliki sifat di mana komponen biaya tetap sangat tinggi,
tetapi biaya variabelnya relatif rendah. Hambatan terbesar adalah
karena banyak yang tidak memiliki sisa uang lagi untuk membeli telepon
selulernya. Mereka bisa membeli kartu perdana, tetapi tidak memiliki
dana yang cukup untuk membeli telepon selulernya.
Tidak
mengherankan, bundling ini akan efektif apabila pelanggan diberikan
kemudahan untuk mendapatkan produk ini dengan pembayaran secara kredit.
Ini akan mengeliminasi keterbatasan dalam syarat ketiga.
Memutuskan strategi bundling yang bersifat cross-selling
dan tidak melibatkan dua merek, jelas lebih mudah., Ketiga prinsip di
atas, dapat digunakan. Bila tidak memiliki informasi mengenai willingness to pay
dari pelanggan terhadap dua produk, maka survei dengan cara menanyakan
langsung kepada pelanggan adalah cara yang efektif. Jadi, kita tahu
apakah pelanggan relatif heterogen dalam hal kemauannya untuk membayar
produk tersebut.Bundling yang melibatkan co-branding biasanya lebih
rumit, terutama bila keuntungan akan dicapai setelah melalui proses
komunikasi.
Dunia menuju aliansi. Hampir semua industri sudah
mulai memperlihatkan bahwa aliansi dalam berbagai bentuk, termasuk
bundling dan co-branding adalah strategi yang harus dipertimbangkan.
Para pemain dipaksa untuk fokus kepada core competence-nya. Akibatnya, mereka memerlukan perusahaan dan merek lain untuk memberikan customer value yang semakin tinggi.
Sumber : Handi Irawan D.
0 comments:
Post a Comment
Apa komentar anda